史玉柱故事之五：脑白金

　　1998年，面包车奔驰在珠海开往无锡的公路上。史玉柱对20多个好多个月没领到工资多名员工说：“等我有了钱，一定补偿你们。”

　　1997年冬，安徽泾县。史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”构思。

　　脑白金主要成分是褪黑素。在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，因此，褪黑素具有一定的调节睡眠的作用。“到1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰乱炸’做保健品的时代已经结束，‘脑白金’要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做‘脑白金’。”

　　面包车到达无锡，从全国各地又汇聚过来员工也到了。一共100多人。一开始，依然发不出工资，走了一些人。

　　史玉柱找朋友借了50万元。“我以前借给过他500万，50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一月800元。

　　15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了江阴。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。

　　江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市江苏市场很快被全面启动。

　　吸取巨人3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。

　　台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万。经销商自然会接受现款提货的条件。

　　史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

　　这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”

　　史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。

　　一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万。脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，“到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口。”

　　史玉柱故事之六：胆小的资本家

　　1999年，重新赚钱，先要将自己藏起来；2000年，借壳上市，先要将自己藏起来；2001年，卖掉脑白金生产，拿回3.43亿元现金；2003年，卖掉“脑白金”75%营销网络怀揣11.7亿港币；买华夏银行股份，买民生股份，掐指一算，市值已超过22亿。子夜，陷在上海办公室沙发里，史玉柱安全了。

　　1999年7月12日，上海健特成立。健特是英文巨人GIANGT译音。尽管不舍巨人情结，为安全其间，史玉柱先于1999年3月3日和3月25日暗中控制注册了黄山康奇和怀远宏强，然后由这两个公司投资成立上海健特。此时的史玉柱依然还不想让外界知晓：如日中天的“脑白金”、上海健特和负债两个多亿的史玉柱以及珠海巨人有何关系。成立黄山康奇和怀远宏强的目的就是，掩护史玉柱身份和在法律上保护上海健特资产不受珠海巨人拖累。

　　到2001年，拿出两亿多还债，史玉柱已经不心疼了。“2亿多对我已经不算什么。”“2亿多还债，对我们公司运营，已经不构成什么影响。与其帐上多2个亿，还不如把这个心病给除掉。”“巨人大厦毕竟那是我自己惹出来的，而且，那里面危害的都是老百姓。”

　　2001年2月6日，《解放日报》第4版。史玉柱在上面印了两个20多厘米见方的大字“感谢”。“感谢”下面，史玉柱发一通感慨：“十年前，巨人创造过辉煌；四年前，巨人跌入低谷；新世纪，巨人从上海复出；感谢上海优良的投资环境、良好的政策环境；感谢上海人民的厚爱。史玉柱真的重新站起来了。”

　　“那时，我没过多考虑声誉，没考虑过声誉对我有多大影响。还不还债，和‘脑白金卖’销售，没什么关系。”

　　“我这个人也不是特别爱钱。”“钱就是个工具，能用来投资做事情，与其投资做别的项目，还不如先用钱将我原先未做完的项目给解决了。”“这样，再做其他事会更踏实一点。”

　　还债之后，史玉柱于2001年4月23日在上海注册成立巨人投资。3天后，怀远宏强将所持有的上海健特90%股权全部出让给巨人投资。二次出山的史玉柱早已无法满足于仅仅从“脑白金”实业中赚钱，他先通过两个怀远老乡名义于2000年9月21日成立上海华馨，注册资本为5000万元。一周后，上海华馨就与青岛市商业总公司签署协议，收购其持有的上市公司青岛国货2811万股国有股，占总股本的24.73%，成为青岛国货第一大股东。

　　2001年5月，通过系列运作，史玉柱将下属“脑白金”产生环节无锡健特90%的股权出售给上海华馨投资公司，并担任上海华馨决策顾问。然后，通过华馨投资辗转将这部分资产卖给了上市公司ST国货，连年亏损的ST国货，股价应声从12元上涨到25元。ST国货后更名为健特生物。因“脑白金”拉动，健特生物2001年实现主营业务收入24741.88万元，净利润3585.28万元，每股收益高达0.315元。由史玉柱控制的董事会由此推出了每10股派1元转增7股的高送股方案。

　　合计一下，上海华馨由2800万股增至4770万股，分红4770万；健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，支付现金1.22亿元；健特生物2002年中报10送2转增1，派现0.5元，华馨增至5700万股，进账2850万；2002年11月，史玉柱更是一纸协议把“脑白金”商标以1.46亿元出售给健特生物，至此，上海华馨与上海健特总计收入达3.43亿元。舆论有点看不惯了，开始指责史玉柱“左右手”来回倒腾，“完美套现”。2003年10月18日健特生物发表公告，称中止公司控股的无锡健特购买“脑白金”商标的动议。就在人们惊诧于史玉柱何以吐出到手的1.46亿元时，2003年末，史玉柱又将“脑白金”和“黄金搭档”的商标知识产权及75%的分销网络以11.7亿港币的价格卖给了四通电子(后改名四通控股)。

　　史玉柱手上的现金越来越多。经过珠海巨人之后，史玉柱特别害怕现金流断开，所以，账上始终趴着5个多亿的现金。有现金，老有冲动。趁着还能抵御投资诱惑，史玉柱准备国债。“有利息，还可以立即变现。”国债是安全，但投资的价值不高。史玉柱很快捕捉到了银行的机会。“银行的盈利模式非常清晰，就是贷款和存款的利息差。如果选择一个上市的银行，风险也不大：股市管着它，证监会管着它，不会出问题，就是出了问题，国家也会帮助它。”

　　2002年间，上海健特先后与华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司签订《关于华夏银行股份有限公司股份转让协议书》，累计受让1.4亿股一般法人股。“我2.18元从首钢买的，现在一股5块多钱，还拆了股。”

　　参股华夏股份后，史玉柱又看上了民生银行。2003年，上海健特受让北京万通实业股份有限公司1.43亿股民生银行股票，到2006年6月30日，上海健特持有的民生银行股票3.157亿股。

　　就在外界在讨论保健品生命周期的时候，手里握有已经22亿银行股票，已经软着陆的史玉柱吼到：“我永远不会套现走人！”史玉柱依然是两个上市公司健特生物和四通控股的第一大股东。

　　史玉柱故事之七：管不管

　　2006年4月8日下午3时，上海金茂大厦，征途新闻发布会。主角史玉柱使出浑身解数台上台下兴奋地秀他的网游新事业。4月9日，身为征途CEO的史玉柱没去位于徐汇区的征途公司上班。他独自一人静静地待在上海金玉兰广场25楼巨人投资100平方的办公室里。他说：“我一般都不过去。”“烦事情太多。”“我已充分授权给了几个副总。”

　　2001年，“脑白金”销量突破13亿之后，史玉柱随即将日常管理扔给了大学时的上铺陈国。史玉柱完全相信陈国，因为，巨人大厦失败后，“陈国、费拥军好几年没领工资，也一直跟着我。”

　　史玉柱自信，给他5年时间，他就能看出一个人的德性，而且，“我需要充分信任的人不用多，四五个就够了。”因此，史玉柱只用部下，不找外面的人。“女性从忠心角度来说可能会好点。”“一般公司都会有几个副总在斗啊斗，我们没有。”“没德的人，我不给放领导岗位上来，放上来的人都不爱搞这个。我们的副总都很团结，不互相斗，也不和我斗。”

　　“德”和“才“只能选其一时候，史玉柱肯定选择德。史玉柱确定“才”的标准很简单——办事成功率高的人就是人才。“我只看他的成功率高，不听他说的。”史玉柱喜欢战术人才，不喜欢战略人才。“战略人才多了，大家整天就会在一块夸夸其谈，不干实事。”

　　2002年，上海健特总经理陈国车祸。史玉柱当时正在兰州开会，撂下电话，史玉柱连夜飞回上海。赶到医院，陈国人已经快不行了。“这件事是仅次于巨人倒掉的打击，全公司把业务都停掉处理后事，那是一种痛失左右手的伤痛。”每年清明，史玉柱和公司高层都要去给陈国扫墓祭奠。史玉柱现在对车的要求很高，坐SUV为主。另外加了一条规定，干部离开上海禁止自己驾车。

　　陈国去世后，史玉柱没重新接管“脑白金”，他将担子交给了刘伟。刘伟加入巨人的时候，只是个普通的文秘。“刘伟做上海健特副总，她分管那一块，她花钱就是比别人少很多。”“她跟了我12年了，没在经济上犯过一回错，我自然非常相信她。”

　　“脑白金”销售渠道上有8000多名员工，旺季超过一万名，分布在全国1800个县，各地办事300多个。刘伟虽然能叫出300多个县、市、省办事处经理的名字，但她需要史玉柱提供管理思想和管理方法。

　　史玉柱早期办珠海巨人实行军事化管理，后来，他明白了，大多数员工的使命是打工挣钱，养家糊口。军人有对国家和民族的义务，员工没有对老板效忠的义务。

　　再次建立管理体系，史玉柱坚持精简总部。珠海巨人销售额达两三亿时，总部已经达到了300多人，而“脑白金”做到10个多亿，总部却只有十多个人。能接受史玉柱军事化管理的人不多，能“死活”跟着他、“效忠”他的人不多。

　　史玉柱只给省级办事处的经理和副经理发工资，其他人的工资，每卖一箱脑白金，提成4%，省级经理用这4%给省级办事处其他人和市级办事处经理和副经理发工资。市级办事处往向下也是一样。此举，史玉柱既简化了和众多员工的关系，也能有效控制费用，各级办事处不会盲目扩张人员。

　　巨人员工固定工资在同行业中处于中等偏下，但浮动工资却相当多。史玉柱乐意看到员工拿的越多，这名员工拿得越多，证明他对企业贡献越大。

　　管理营销费用也是一样：每卖掉100箱，就提成2万元，作为营销费用。推销员费用都给报销，但省下来的钱是你自己的。珠海巨人的时候，各地分公司请人吃饭在500元以上的，必须上报经批准后才能执行。现在，宽松了，尊重了大家，但大家为了自己的利益，反而都会节约开支，和“脑黄金”时代比，现在的营销费用可以节约三分之一。

　　300多个办事处都没在当地注册，都没资格对外独立签订合同。办事处可以和经销商谈价格，但最终价格由总部定，并在总部签合同盖章。上海总部要保持永远直接和经销商发生买卖关系。

　　广告款也全部由上海总部直接汇给当地电视台。办事处可以去电视台谈，上海总部觉得价格合适，总部就会和电视台直接签订合同。当地办事处只负责播出监控。

　　办事处人事需“越级”任命：县级办事处人事需要省级任命。市级办事处人事需通过省级报上海总部任命。“人事不能由顶头上司直接任命。我怕产生帮派。”

　　史玉柱故事之八：网游要赚有钱人的钱

　　2003年，深夜。史玉柱在玩《传奇世界》，他的名字叫“收礼只收脑白金”，他只有30多级，在多次被人随便PK掉之后，他找到了本区级别最高的账号，对方是温州网吧老板。史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧，付3000元，将这个70的级账号拿到手。尽管有了70级的帐户，史玉柱依然无法所向披靡，他急得直接找陈天桥，陈天桥告诉他：“装备更重要。”史玉柱立即花了一万块元买了一套顶级装备。

　　2004年，深夜。史玉柱在玩《英雄年代》，感觉比《传奇世界》强，只是不明白其中很多不合理的设置为什么一直不改。

　　2004年，深夜。史玉柱换了一款游戏玩，感觉还不如《英雄年代》，重新开始玩《英雄年代》。

　　2004年，深夜。得知《英雄年代》开发团队和盛大合作不愉快，史玉柱想：“我找他们做一款网游，晚不晚？”到了2004年，再做和《传奇》一样，靠点卡收费的游戏肯定晚了。史玉柱想到了“永久免费，靠道具赚钱”的模式。“让穷学生和亿万富翁，在点卡面前，一律平等，这是不对的，不符合营销规律。”史玉柱要赚有钱人的钱。对没钱的人，史玉柱免费，靠免费吸引他们来捧个人场，有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱人的钱。

　　游戏圈子很小，史玉柱很快找到了《英雄年代》开发团队。这些人有的离开了盛大，有的还在盛大。史玉柱吸引开发团队的方式很简单就是高工资。“我看准的优秀人才，工资一事一议，不受公司级别制度限制。”“陈天桥其实给得也很多，他给期权，一个骨干期权兑现都是几百万，但人家还有意见。他给的方式不对，有点冤枉。”

　　2005年9月，《征途》完成开发。就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时，2005年11月，盛大抢先一周宣布将包括《传奇》在内的三款游戏免费。

　　《征途》副董事回来检讨说，不该和盛大的副总接触，将《征途》永久免费信息透露出去。好在《征途》从开发设计上就是“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，所以，能将游戏千方百计“聚焦”在“道具”上，聚焦到不断“刺激”“有钱人”攀比买“道具”上。

　　史玉柱不怕陈天桥，史玉柱怕丁磊：“网易要现金有现金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重视网游。”“所幸网易做卡通类，和我们不在一个市场。”

　　史玉柱也怕QQ。但“QQ主要是休闲类的，不是我们这个圈子里。”

　　史玉柱看不上九城。“《魔兽世界》的确实好，3D里面可能5年之内出不了超过的，但它的致命伤在文化。举个例子，中国人很怕死人，外国人不怕，美国人当个亡灵可能很开心，中国人谁愿意当僵尸？所以，《魔兽世界》30万在线，已经到头了。”

　　至于金山，史玉柱没时间研究。“我的一款游戏就能把他所有游戏给超过去了。”

　　2006年04月14日，北京5G评论现场。资深游戏评论人王乐认为《征途》肯定不能成功。“史玉柱进入游戏，第一靠广告，第二靠吸引媒体的炒作。他的方式还和脑白金一样。”QQ游戏前知名产品经理王锋认为史玉柱是在吹牛：“他说他内测有15万人在线，我觉得1500人差不多了。”

　　2006年11月，王乐承认《征途》同时在线人数有15万。“已经非常赚钱。”而早在2006年9月15日，《征途》就对外宣布同时在线超过了50万大关。

　　史玉柱故事之九：采访手记

　　1997年，珠海机场候机厅。雷军小声对我说：“快看！那是史玉柱。”我望过去：一个精瘦的男子，两三个随从提着一个纸箱子，跟在身后。找到座位后，随从将纸箱放下，史玉柱依然站着，随从们依然站着。史玉柱此时已是业界“多元化”失败的典型案例，我也将当时看到的场景理解为英雄落寞。

　　在珠海采访《剑侠奇缘》期间，雷军一直在和我说，北京金山来了一个“能力超强”的副总，叫蒋涛，此前在巨人负责手写电脑开发。

　　1997年夏，因为要刻一张盘，我和蒋涛成了好友。尽管巨人已经失败，蒋涛那时说起史玉柱依然怀着敬佩，经常用“老史还是很厉害的”作为往昔回忆的结语。

　　2000年圣诞节，香港。方向明和我说起史玉柱。方向明是巨人大厦失败后，唯一采访到史玉柱的记者。方向明的结论是，企业家应该远离政治，否则容易把持不住。“李鹏总理和他握一次手，他一激动，将巨人大厦提高了20层；李鹏总理再和他握一次手，他依然很激动，将巨人大厦再提高20层；李鹏总理又和他握一次手，巨人大厦最终成了72层。”

　　2001年，史玉柱“咸鱼翻身”，我找到最早报道此事的翁宝，请他帮我约专访，未果。5年之后，2006年4月9日，终于等来了史玉柱急于宣传《征途》的机会。那天，我们从下午2点一直谈到6点。期间，我先让司机去机场帮我换登记牌，后又让司机帮我改签航班。我没想到史玉柱如此地健谈，需要谈如此长的时间。

　　采访完成，一直没有动笔。我身边的年轻人、游戏圈子的人几乎众口一词地认为，《征途》不可能成功。他们理由是，史玉柱没游戏运营经验，只会炒作。史玉柱在4月8日《征途》新闻发布会的表现，炒作成分不可谓不浓。做了15年记者之后，我开始害怕被误导，怕一不小心成了《征途》心甘情愿的“枪手”。等到起先斩钉截铁认为《征途》不可能成功的人也开始承认《征途》成功之后，我向4月9日那个细雨连绵的下午望过去，试图理解这个人和他的所作所为。

　　史玉柱的成功是他个人的成功。1989年10月，他在深圳怒摔两台IBM 286的一刹那，就决定了，他今后身边的人将是他的追随者而非合作者。1997年巨人失败后，很多人离开，又进行了一轮追随者而非合作者的筛选。“脑白金”二次成功后，史玉柱采用高薪、提成而非股权分红的分配方式，在制度上进一步确立了史玉柱个人成功的模式。

　　“脑白金”做得更大之后，史玉柱卖掉一部，换回现金，投资更加保险的银行股份；剩下的“脑白金”资产也都同时变成了随时可以套现的两个上市公司股份。

　　管理好一个公司太难了，史玉柱不愿意深陷其中，他在自己最好的时候，使出一系列资本运作手段，迅速完成了从企业家向资本家的转换。做企业，长期靠一个人肯定不行，做资本家，只要一个人决策正确就行，不涉及执行层面。

　　史玉柱是泰山产业研究院的发起人之一，柳传志是泰山产业研究院院长。这么多年来，史玉柱和柳传志的交情始终局限在精神层面。在他最困难的时候，他向柳传志请教怎样办企业，他没向柳传志借钱。他知道柳传志是企业家，讲原则，公司钱就是公司的钱，私交再好不能动公司的钱。

　　史玉柱和泰山产业研究院另外一个资本家段永基交往甚密。2001年12月21日，史玉柱为救段永基向四通巨光投资1亿元，后因CEO吴力借贷，搞出几亿的窟窿，致使史玉柱血本无归。后来，四通再次遇到危机，6000万股华夏银行股份被法院冻结要拍卖，史玉柱再次拿出1亿多元，替段永基把钱还了，在进入拍卖程序前把股份拿了过来。来而不往，非礼也，从2002年开始，由段永基任董事长的中关村证券股份有限公司就一直是史玉柱控制的健特生物的前十大股东。有过这些交情，2003年末，段永基花11.7亿港币购买脑白金75%分销网络也就不足为奇了。

　　段永基的资本运作能力丝毫不必史玉柱差，很多方面甚至是史玉柱老师，可惜段永基手中没有一年可以赚3.5亿利润的“脑白金”为他的资本运作持续输血。资本运作，为了超额回报，挖东墙补西墙，一有散失，就会有大窟窿，需要实业来补。

　　《征途》现在又开始大规模盈利了，它必将成为史玉柱手上另外一个资本运作工具，让我们看史玉柱又能玩出什么花样。